Era stato preannunciato, era noto da tempo. ma la doccia fredda è arrivata e ha fatto male lo stesso. Nielsen ha reso noti i dati relativi agli investimenti pubblicitari in Italia nel periodo gennaio – dicembre 2012. Numeri che assomigliano a una vera e propria Caporetto. In sintesi, si è verificato un balzo nel passato: il mercato ha chiuso il 2012 come non si vedeva addirittura da 20 anni. La performance negativa del -14,3% dipinge in maniera adeguata uno scenario ormai allo sbando. Per la prima volta dal 2003 si è scesi al di sotto degli 8 miliardi di euro, considerando i prezzi correnti. Al netto dell’inflazione (ISTAT), si è tornati ai livelli del 1991. Tutti i mezzi, a parte il solito web, appaiono in forte regressione, ma anche internet non naviga in acque così calme: pur chiudendo al + 5,3%, il suo ultimo scorcio di 2012 è stato difficile.
STAMPA PERIODICA IN CADUTA LIBERA. I risultati della stampa quotidiana sono scesi, da gennaio a dicembre 2012, rispetto allo stesso arco temporale rilevato l’anno precedente, da 1.356.676 a 1,117,604 euro, con un calo del 17,6%, I periodici sono andati anche peggio: da 852,528 a 695,314, – 18,4%. La tv, regina ancora incontrastata, è passata da 4,624,308 a 3,917,531, – 15,3% (dato che comprende generaliste, digitali e satellitari). La radio, nella sua marginalità, appare sempre in caduta libera, da 433,183 a 388,912, – 10,2%. Per l’outdoor (fonte AudiOutdoor) si è passati da 117,032 a 102,416, – 12,5%, mentre per il transit si è segnalato un calo da 99,016 a 88,561, con un – 10,6%. L’out of home ha subito un -10,2% (da 10,589 a 9,505) La maglia nera, insieme al segmento periodici, se la spartiscono il cinema, da tempo in caduta libera, -18,7, da 46,575 a 37,861, e il direct mail, -18%, da 512,043 a 419,829 euro.
IN TIVU’ SI SALVA SOLO SKY. Nel marasma generale, la televisione ha vissuto il maggior incubo, da cui si è tratta in salvo solo Sky. La peggior botta l’ha subita la Rai: Sipra ha infatti raccolto solo 830 milioni, il 23,5% in meno rispetto all’anno precedente. A dicembre il calo è stato di 52 milioni. Mediaset ha fatto meglio: Publitalia ha totalizzato una raccolta di 2,44 miliardi, perdendo il 16%, ma realizzando solo 210 milioni a dicembre. Una sfida (pur sempre impari, visto il tetto alla raccolta che la tv di Stato deve rispettare), vede quindi Mediaset confermarsi leader del settore televisivo, con una quota del 62,4%, in calo comunque rispetto al 62,9% dell’anno prima. A beneficiare del calo dei due massimi contendenti ci ha pensato Sky, nonostante la progressiva erosione degli abbonati; infatti, grazie soprattutto all’offerta di eventi quali Europei di Calcio e Olimpiadi, la piattaforma ha visto aumentare il proprio giro d’affari del 2,4%, con 371 milioni incassati (oltre 31 a dicembre). Di conseguenza è cresciuta, e non di poco, anche la quota di mercato, dal 7,84% al 9,47%. La7 ha invece risentito della crisi, ma ha limitato i danni: -2,6%, con introiti pari a 175 milioni.
SETTORI: CRESCE IL COMPARTO VIAGGI E TURISMO. L’analisi dei singoli settori rivela come il taglio dei budget pubblicitari abbia alla fine coinvolto quasi tutte le industry. Tra le poche eccezioni turismo/viaggi (+5,1%), trascinato dall’apertura alla concorrenza nel mercato pubblicitario e alla competizione aereo/treno sulla tratta Roma Milano. Un risultato che però non è riuscito a compensare la contrazione di settori molto più rilevanti in termini di spesa quali alimentari, auto motive, telecomunicazioni: rispettivamente, -15,9%, -15,7%, -18%. Una nota positiva per il mondo della comunicazione aziendale è rappresentato dalla tenuta del numero degli inserzionisti in Italia, rispetto al crollo del mercato (-2,4% nel complesso, -0,4% sulla tv e + 20% su internet). Un fenomeno che sottolinea un calo del prezzo medio dell’adv, ma è anche indice di quanta fiducia l’azienda riponga nella leva della comunicazione, nonostante il periodo economico difficile.
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